La publicité programmatique représentait dernièrement plus de 84 % des dépenses publicitaires numériques mondiales – et le terrain s'étend bien au-delà des bannières sur le web et dans les applications. Trois canaux croissent particulièrement vite : la Connected TV (CTV), le digital-out-of-home (DOOH) et l'audio numérique. Grâce à la même logique DSP qui pilote déjà le web, on peut aujourd'hui acheter de façon programmatique les smart TV, les surfaces d'affichage extérieures numériques et l'audio en streaming.
Cet article montre pourquoi ces canaux sont attractifs en ce moment, comment les combiner en un mix omnicanal et ce qui compte dans le choix de la plateforme. Le fonctionnement de fond d'une DSP et l'architecture de l'écosystème programmatique font l'objet d'un article dédié.
Du « Red Ocean » au « Blue Ocean »
Le marché publicitaire en ligne classique – web et in-app – est devenu un « Red Ocean » : un bassin âprement disputé où tous les annonceurs se battent pour les mêmes utilisateurs sur le même média. Des secteurs à forte marge comme l'assurance, la finance ou l'iGaming font monter le prix des audiences attractives au point de le rendre prohibitif pour beaucoup d'autres.
La CTV, le DOOH et l'audio numérique offrent en revanche encore des conditions de « Blue Ocean » : moins disputées, car les règles du jeu sont encore jeunes. Ce sont des canaux de communication numériques capables de personnaliser les annonces et de cibler précisément les audiences – et c'est précisément ce qui ouvre la possibilité d'optimiser les coûts publicitaires et d'améliorer les marges. Cela alimente leur croissance : une grande partie des annonceurs TV ont déjà déplacé des budgets vers la CTV, et les dépenses DOOH augmentent continuellement.
Connected TV (CTV) : la télévision personnalisée
La CTV désigne la publicité sur les téléviseurs connectés à internet – smart TV, sticks de streaming, consoles de jeu, Apple TV ou Roku. Plus de 80 % des foyers américains possèdent au moins un appareil CTV, et ce nombre croît à mesure que les téléspectateurs coupent le câble classique.
Pourquoi les annonceurs achètent de la CTV
Le moteur, c'est le programmatique lui-même : la CTV programmatique permet de fixer des paramètres précis via la DSP et de diffuser des annonces efficaces et bien placées, avec plus d'efficience et d'agilité. Les plateformes fournissent des insights guidés par les données, avec lesquels les marques identifient des segments d'audience concrets et diffusent des annonces en accord avec le programme TV. À cela s'ajoute que l'inventaire CTV est premium et ne se laisse pas, contrairement à une bannière web, simplement fermer ou passer.
Digital-out-of-home (DOOH) : le pont vers le monde réel
Le DOOH est la variante numérique de l'affichage extérieur – écrans sur les bâtiments, dans les bus, aéroports, centres commerciaux ou stades. Avec une diffusion dynamique et des capacités de ciblage, le panneau classique devient un canal achetable en programmatique et sensible au contexte. Comme la CTV, l'inventaire DOOH est premium et difficile à ignorer.
DOOH et CTV : le levier omnicanal
Le vrai levier naît de la combinaison. Les marques qui utilisent trois canaux ou plus obtiennent, selon une analyse d'Omnisend, un taux d'achat supérieur de 287 % à celui des campagnes mono-canal. Le DOOH et la CTV se complètent idéalement : grâce à des déclencheurs de données comme la localisation ou la proximité d'appareils mobiles, on peut identifier quels utilisateurs ont été exposés à une annonce DOOH – pour les retargeter ensuite sur leurs appareils CTV. Le message de marque s'en trouve renforcé à l'extérieur comme à l'intérieur du domicile.
Audio numérique : la publicité au-delà de l'écran
L'audio numérique atteint les utilisateurs quand ils ne regardent justement pas un écran – en écoutant de la musique, la radio ou des podcasts en streaming. Comme les auditeurs se connectent pour ces services, on peut cibler précisément selon des points de données comme l'âge, l'appareil et les habitudes d'écoute. Et comme beaucoup écoutent au casque, l'attention est particulièrement élevée – un environnement attractif pour les annonceurs.
Le rôle de la DSP omnicanale
Pour que cette combinaison fonctionne, la plateforme doit faire plus que le seul web et l'in-app. Une véritable DSP omnicanale accède à l'inventaire de tous les canaux – web, app, CTV, DOOH et audio numérique – et le regroupe dans une seule interface. Deux choses sont décisives : un reporting unifié sur tous les canaux (la « mesurabilité » a toujours été l'avantage central de la publicité en ligne) et l'accès aux enchères OpenRTB pour acheter l'inventaire le plus adapté au meilleur prix. En pratique, on peut même réutiliser la même création vidéo pour la CTV et le DOOH, ce qui renforce la continuité du message et accroît la mémorisation publicitaire.
Comparatif : les trois nouveaux canaux programmatiques
| Canal | Où l'annonce apparaît | Force particulière |
|---|---|---|
| CTV | Smart TV, sticks de streaming, consoles | Vidéo premium, non skippable, portée TV |
| DOOH | Surfaces extérieures numériques, transit, malls | Contact monde réel, ciblage par localisation |
| Audio numérique | Streaming musical, radio, podcasts | Attention sans écran, souvent au casque |
Questions fréquentes
Quelle différence entre CTV et OTT ?
La CTV désigne l'appareil connecté à internet sur lequel passent les contenus de streaming – smart TV, stick, console. L'OTT (« over-the-top ») désigne la diffusion de contenus vidéo via des services de streaming qui contournent le signal TV classique. En pratique, les termes se recoupent fortement : la CTV est en quelque sorte l'appareil, l'OTT le mode de diffusion.
Faut-il une plateforme distincte pour la CTV, le DOOH et l'audio ?
Pas nécessairement. Une DSP omnicanale accède à l'inventaire de tous ces canaux plus le web et l'in-app, et regroupe diffusion et reporting dans une interface. Cela simplifie non seulement la gestion, mais rend possible le pilotage transversal comme le frequency capping et le sequential messaging.
Pourquoi la CTV, le DOOH et l'audio sont-ils des « Blue Ocean » ?
Parce qu'ils sont, comparés au marché saturé du web et de l'in-app, encore moins disputés – les règles sont jeunes, les prix plus bas et les marges plus élevées. Cela les rend particulièrement intéressants pour les annonceurs qui ne peuvent plus enchérir de façon rentable dans le « Red Ocean » classique face aux secteurs à forte marge.
Comment mesurer les campagnes transversales ?
Via un reporting unifié de la plateforme omnicanale et des déclencheurs de données comme la localisation. Pour le DOOH et la CTV, on peut par exemple retracer quels utilisateurs ont été exposés à un affichage extérieur, afin de les retargeter sur l'appareil CTV. La mesurabilité sur tous les canaux est l'avantage central – et un critère de choix essentiel pour la plateforme.
Conclusion
La CTV, le DOOH et l'audio numérique étendent la publicité programmatique au-delà du web et de l'app – et y offrent encore des conditions de « Blue Ocean » là où le marché classique est depuis longtemps âprement disputé. La CTV apporte une vidéo premium non skippable, le DOOH le pont vers le monde réel, l'audio numérique l'attention sans écran. Leur vraie force se déploie en combinaison : via une DSP omnicanale dotée d'un reporting unifié et d'un accès OpenRTB, on peut diffuser des messages de façon séquentielle sur tous les points de contact – avec un impact mesurablement supérieur à toute campagne mono-canal.