Programmatic Advertising machte zuletzt über 84 Prozent der globalen digitalen Werbeausgaben aus – und das Spielfeld weitet sich weit über Banner im Web und in Apps hinaus. Drei Kanäle wachsen besonders schnell: Connected TV (CTV), Digital-out-of-Home (DOOH) und Digital Audio. Über dieselbe DSP-Logik, die schon das Web aussteuert, lassen sich heute auch Smart-TVs, digitale Außenwerbeflächen und Streaming-Audio programmatisch buchen.
Dieser Artikel zeigt, warum diese Kanäle gerade jetzt attraktiv sind, wie sie sich zu einem Omnichannel-Mix verbinden lassen und worauf es bei der Plattform ankommt. Wie eine DSP grundsätzlich funktioniert und wie das Programmatic-Ökosystem aufgebaut ist, behandeln wir in einem eigenen Grundlagenartikel.
Vom „Red Ocean" zum „Blue Ocean"
Der klassische Online-Werbemarkt – Web und In-App – ist zu einem „Red Ocean" geworden: ein hart umkämpftes Becken, in dem alle Werbetreibenden um dieselben Nutzer auf demselben Medium konkurrieren. Hochmargige Branchen wie Versicherungen, Finanzdienstleistungen oder iGaming treiben die Preise für attraktive Zielgruppen so weit nach oben, dass sie für viele andere prohibitiv werden.
CTV, DOOH und Digital Audio bieten dagegen noch „Blue Ocean"-Bedingungen: weniger umkämpft, weil die Spielregeln noch jung sind. Es sind digitale Kommunikationskanäle, die Anzeigen personalisieren und Zielgruppen gezielt ansteuern können – und genau deshalb die Chance eröffnen, Werbekosten zu optimieren und Margen zu verbessern. Das treibt ihr Wachstum: Ein Großteil der TV-Werbetreibenden hat bereits Budgets in CTV verschoben, und auch die DOOH-Ausgaben steigen kontinuierlich.
Connected TV (CTV): das personalisierte Fernsehen
CTV bezeichnet Werbung auf internetfähigen Fernsehern – Smart-TVs, Streaming-Sticks, Spielekonsolen, Apple TV oder Roku. Über 80 Prozent der US-Haushalte besitzen mindestens ein CTV-Gerät, und die Zahl wächst, je mehr Zuschauer das klassische Kabel kappen.
Warum Werbetreibende CTV kaufen
Der Treiber ist die Programmatik selbst: Programmatic CTV erlaubt es, über die DSP präzise Parameter zu setzen und Anzeigen wirkungsvoll und passgenau auszuliefern, bei höherer Effizienz und Agilität. Die Plattformen liefern datengetriebene Insights, mit denen Marken konkrete Audience-Segmente identifizieren und Anzeigen passend zum TV-Programm ausspielen. Hinzu kommt: Das CTV-Inventar ist premium und lässt sich – anders als ein Web-Banner – nicht einfach wegklicken oder überspringen.
Digital-out-of-Home (DOOH): die Brücke in die reale Welt
DOOH ist die digitale Variante der Außenwerbung – Bildschirme an Gebäuden, in Bussen, Flughäfen, Einkaufszentren oder Stadien. Mit dynamischer Aussteuerung und Targeting-Fähigkeiten wird aus der klassischen Plakatfläche ein programmatisch buchbarer, kontextsensitiver Kanal. Wie CTV gilt DOOH-Inventar als premium und schwer zu ignorieren.
DOOH und CTV: der Omnichannel-Hebel
Der eigentliche Hebel entsteht im Zusammenspiel. Marken, die drei oder mehr Kanäle nutzen, erzielen laut einer Omnisend-Auswertung eine um 287 Prozent höhere Kaufrate als Single-Channel-Kampagnen. DOOH und CTV ergänzen sich dabei ideal: Über Daten-Trigger wie Standortdaten oder die Nähe mobiler Geräte lässt sich erkennen, welche Nutzer einer DOOH-Anzeige ausgesetzt waren – um sie anschließend auf ihren CTV-Geräten erneut anzusprechen. So wird die Markenbotschaft außerhalb und innerhalb der Wohnung verstärkt.
Digital Audio: Werbung jenseits des Bildschirms
Digital Audio erreicht Nutzer, wenn sie gerade nicht auf einen Bildschirm schauen – beim Streamen von Musik, Radio oder Podcasts. Weil sich Hörer für diese Dienste einloggen, lässt sich nach Datenpunkten wie Alter, Gerät und Hörgewohnheiten zielgenau aussteuern. Und da viele über Kopfhörer hören, ist die Aufmerksamkeit besonders hoch – ein attraktives Umfeld für Werbetreibende.
Die Rolle der Omnichannel-DSP
Damit dieses Zusammenspiel funktioniert, muss die Plattform mehr können als nur Web und In-App. Eine echte Omnichannel-DSP greift auf Inventar über alle Kanäle zu – Web, App, CTV, DOOH und Digital Audio – und bündelt es in einer Oberfläche. Zwei Dinge sind entscheidend: ein einheitliches Reporting über alle Kanäle hinweg (die „Messbarkeit" war immer der Kernvorteil des Online-Werbens) und der Zugriff auf OpenRTB-Auktionen, um das passendste Inventar zum besten Preis zu kaufen. Praktisch lässt sich sogar dasselbe Video-Creative für CTV und DOOH wiederverwenden, was die durchgängige Botschaft stärkt und die Werbeerinnerung erhöht.
Vergleich: Die drei neuen Programmatic-Kanäle
| Kanal | Wo die Anzeige erscheint | Besondere Stärke |
|---|---|---|
| CTV | Smart-TVs, Streaming-Sticks, Konsolen | Premium-Video, nicht überspringbar, TV-Reichweite |
| DOOH | Digitale Außenflächen, Transit, Malls | Realwelt-Kontakt, location-basiertes Targeting |
| Digital Audio | Musik-Streaming, Radio, Podcasts | Bildschirmfreie Aufmerksamkeit, oft über Kopfhörer |
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Unterschied zwischen CTV und OTT?
CTV bezeichnet das internetfähige Gerät, über das Streaming-Inhalte laufen – Smart-TV, Stick, Konsole. OTT („Over-the-Top") meint die Auslieferung von Videoinhalten über Streaming-Dienste, die das klassische TV-Signal umgehen. In der Praxis überschneiden sich die Begriffe stark: CTV ist gewissermaßen das Gerät, OTT die Art der Auslieferung.
Brauche ich für CTV, DOOH und Audio jeweils eine eigene Plattform?
Nicht zwingend. Eine Omnichannel-DSP greift auf Inventar über alle diese Kanäle plus Web und In-App zu und bündelt Aussteuerung und Reporting in einer Oberfläche. Das vereinfacht nicht nur die Verwaltung, sondern ermöglicht erst die kanalübergreifende Steuerung wie Frequency Capping und Sequential Messaging.
Warum gelten CTV, DOOH und Audio als „Blue Ocean"?
Weil sie im Vergleich zum gesättigten Web- und In-App-Markt noch weniger umkämpft sind – die Regeln sind jung, die Preise niedriger und die Margen höher. Das macht sie besonders für Werbetreibende interessant, die im klassischen „Red Ocean" gegen hochmargige Branchen nicht mehr wirtschaftlich mitbieten können.
Wie misst man kanalübergreifende Kampagnen?
Über ein einheitliches Reporting der Omnichannel-Plattform und Daten-Trigger wie Standortdaten. Bei DOOH und CTV lässt sich etwa nachvollziehen, welche Nutzer einer Außenwerbung ausgesetzt waren, um sie auf dem CTV-Gerät erneut anzusprechen. Die Messbarkeit über alle Kanäle hinweg ist der Kernvorteil – und ein zentrales Auswahlkriterium für die Plattform.
Fazit
CTV, DOOH und Digital Audio erweitern das Programmatic Advertising über Web und App hinaus – und bieten dort noch „Blue Ocean"-Bedingungen, wo der klassische Markt längst hart umkämpft ist. CTV bringt nicht überspringbares Premium-Video, DOOH den Brückenschlag in die reale Welt, Digital Audio die bildschirmfreie Aufmerksamkeit. Ihre eigentliche Stärke entfalten sie im Verbund: Über eine Omnichannel-DSP mit einheitlichem Reporting und OpenRTB-Zugang lassen sich Botschaften sequenziell über alle Touchpoints hinweg ausspielen – mit messbar höherer Wirkung als jede Single-Channel-Kampagne.