Le retail media a démarré dans l'espace protégé du site du distributeur – sur ses pages produits et ses résultats de recherche. Mais la croissance se déplace : selon eMarketer, la publicité off-site croît en 2025 à environ deux à trois fois le rythme de l'on-site. Le secteur qui s'est développé à l'intérieur des walled gardens en sort. Qui planifie le retail media doit comprendre ce qui distingue l'on-site de l'off-site, quel rôle chaque côté joue dans le funnel et pourquoi les données voyagent aujourd'hui au-delà du site du distributeur.
Cet article explique les deux formes, leurs rôles complémentaires dans une stratégie full-funnel, les raisons de la croissance plus rapide de l'off-site et le défi de mesure qui l'accompagne. Ce qu'est fondamentalement un retail media network est traité dans l'article de fond de ce cluster.
On-site retail media : la publicité sur le site du distributeur
L'on-site retail media désigne les placements payants qui apparaissent directement dans l'environnement numérique du distributeur – produits sponsorisés, bannières et annonces search sur le site et l'application. Son grand atout est l'intention d'achat : qui navigue sur un site de distribution le fait le plus souvent avec l'intention d'acheter. Une annonce à ce moment – au « bas du funnel » – peut faire pencher la balance et franchir le seuil de la décision d'achat. L'inventaire on-site est premium et se vend en conséquence à prix élevé.
Off-site retail media : les données du distributeur hors de son propre site
L'off-site retail media étend les capacités publicitaires du distributeur au-delà de ses propres propriétés : avec ses données first-party, les mêmes acheteurs sont ciblés sur des canaux externes – via des éditeurs tiers, des plateformes sociales, des services de streaming et des places programmatiques. Un exemple : un distributeur alimentaire peut utiliser ses données d'achat pour atteindre les mêmes clients avec des annonces sur la TV en streaming, des sites d'actualité ou des fils sociaux. Le client ne quitte jamais sa plateforme préférée, mais le ciblage profite de la connaissance du comportement d'achat réel.
Le rôle différent dans le funnel
Les deux côtés ne sont pas concurrents mais complémentaires : les annonces on-site génèrent des conversions immédiates, car elles touchent des acheteurs à forte intention dans la phase finale du processus d'achat. Les annonces off-site bâtissent la notoriété et la considération, car elles atteignent de nouvelles audiences avant qu'elles ne commencent activement à acheter. De plus, des distributeurs comme Amazon et Walmart Connect utilisent les campagnes off-site pour le retargeting, afin de ramener les acheteurs sur leur propre site – ce qui peut nettement augmenter le retour sur investissement publicitaire (ROAS).
Pourquoi l'off-site croît plus vite
Le moteur, c'est la limite de l'inventaire propre. Aussi profitables soient les placements on-site, ils ne peuvent fournir la portée, la flexibilité et l'impact full-funnel qu'attendent aujourd'hui les annonceurs, car l'inventaire du site propre est fini et atteint la saturation. L'off-site résout cela : les revenus du distributeur ne sont plus bornés par le trafic de son site, et les marques atteignent les acheteurs dans de nouveaux contextes avec exactement les données d'achat qui ont rendu l'on-site si efficace.
De la destination à l'écosystème
Derrière se joue un changement structurel : les écosystèmes de retail media deviennent horizontaux. Les données alimentent la publicité à travers de nombreuses plateformes et éditeurs, si bien que le distributeur devient une couche d'identité et de mesure plutôt qu'une simple destination publicitaire. Cela exige une nouvelle infrastructure – par exemple des data clean rooms pour un appariement d'audience conforme à la vie privée et une mesure standardisée pour l'attribution multiplateforme. Le moteur de la croissance off-site est notamment la Connected TV.
Le défi de la mesure
Le succès du retail media dépend de la compréhension de tout le parcours utilisateur à travers les points de contact on-site et off-site. Le problème : différentes sources médias rapportent les données différemment, ce qui donne une image de mesure fragmentée – difficile de dire quel contact a déclenché la conversion. Plutôt que de se fier au last-click, les marques adoptent de plus en plus l'attribution multi-touch (MTA) assistée par IA, pour suivre comment les impressions off-site contribuent aux conversions on-site. Y aident une vue unifiée sur tous les canaux, une déduplication propre (chaque conversion ne compte qu'une fois) et les analyses de lift : en on-site, les utilisateurs sont déjà motivés à acheter, si bien que l'analyse de lift sépare les conversions organiques de celles dues à la publicité ; en off-site, où l'intention est moindre, elle révèle la véritable contribution des annonces.
Vue d'ensemble : on-site contre off-site
| Critère | On-site retail media | Off-site retail media |
|---|---|---|
| Où l'annonce passe | Site et application du distributeur | Canaux externes : social, CTV, open web, programmatique |
| Rôle dans le funnel | Conversion, bas du funnel | Notoriété et considération, haut du funnel |
| Intention d'achat | Élevée, acheteurs prêts à acheter | Moindre, acheteurs pas encore actifs |
| Base de données | Données first-party du distributeur | Mêmes données, activées en externe |
| Portée | Bornée par le trafic du site | S'étend au-delà de l'inventaire propre |
| Croissance | Stable, à prix premium | Environ deux fois plus rapide |
Questions fréquentes
Quelle différence entre on-site et off-site retail media ?
L'on-site retail media regroupe les placements payants directement sur le site et l'application du distributeur – produits sponsorisés et annonces search – qui touchent des acheteurs prêts à acheter. L'off-site retail media utilise les données first-party du distributeur pour cibler les mêmes acheteurs sur des canaux externes comme le social, la CTV ou l'open web. Les données voyagent sans que le distributeur ait à posséder l'espace publicitaire.
Pourquoi l'off-site retail media croît-il plus vite que l'on-site ?
Parce que l'inventaire du site propre est fini et atteint la saturation. L'on-site reste profitable et à prix premium, mais ne peut fournir à lui seul la portée et l'impact full-funnel. L'off-site active les données du distributeur sur tout le parcours client, ouvre de nouveaux revenus et atteint les acheteurs là où ils naviguent déjà – selon eMarketer, à environ deux fois le rythme de croissance.
Dois-je choisir on-site ou off-site ?
En règle générale, les deux. Les distributeurs les plus performants les voient comme complémentaires et les intègrent en un écosystème full-funnel : l'off-site bâtit la notoriété en haut du funnel et fait du retargeting, l'on-site capte en bas les acheteurs prêts à acheter. L'essentiel est une mesure transversale montrant comment les contacts off-site contribuent aux conversions on-site.
Comment mesurer ensemble les campagnes on-site et off-site ?
Via une vue unifiée qui consolide les données des deux côtés, attribue correctement les conversions et déduplique pour que chacune ne compte qu'une fois. Plutôt que le last-click, l'attribution multi-touch est recommandée. Les analyses de lift séparent, en on-site, les achats organiques de ceux dus à la publicité, et prouvent, en off-site, la véritable contribution incrémentale malgré une intention moindre.