Retail Media begann im geschützten Raum der eigenen Website – auf den Produktseiten und Suchergebnissen des Händlers. Doch das Wachstum verlagert sich: Laut eMarketer wächst die Off-Site-Werbung 2025 um rund das Doppelte bis Dreifache der On-Site-Werbung. Die Branche, die innerhalb der Walled Gardens groß wurde, bricht aus ihnen aus. Wer Retail Media plant, muss verstehen, was On-Site und Off-Site unterscheidet, welche Funnel-Rolle jede Seite spielt und warum die Daten heute über die eigene Website hinausreisen.
Dieser Artikel erklärt beide Spielarten, ihre komplementären Rollen in einer Full-Funnel-Strategie, die Gründe für das schnellere Off-Site-Wachstum und die Messherausforderung dahinter. Was ein Retail Media Network grundsätzlich ist, behandeln wir im Grundlagenartikel dieses Clusters.
On-Site Retail Media: die Werbung auf der Händlerseite
On-Site Retail Media meint bezahlte Platzierungen, die direkt innerhalb der digitalen Umgebung des Händlers erscheinen – Sponsored Products, Banner und Search-Ads auf Website und App. Ihr großer Vorteil ist die Kaufabsicht: Wer auf einer Handelsseite unterwegs ist, browst meist mit Kaufabsicht. Eine Anzeige in diesem Moment – am „unteren Ende des Funnels" – kann den Ausschlag geben und die Kaufentscheidung über die Schwelle heben. On-Site-Inventar ist premium und erzielt entsprechend hohe Preise.
Off-Site Retail Media: die Händlerdaten außerhalb der eigenen Seite
Off-Site Retail Media erweitert die Werbefähigkeiten des Händlers über seine eigenen Properties hinaus: Mit den First-Party-Daten werden dieselben Shopper auf externen Kanälen angesprochen – über Drittpublisher, Social-Media-Plattformen, Streaming-Dienste und programmatische Börsen. Ein Beispiel: Ein Lebensmittelhändler kann seine Einkaufsdaten nutzen, um dieselben Kunden mit Anzeigen auf Streaming-TV, Nachrichtenseiten oder in Social Feeds zu erreichen. Der Kunde verlässt seine bevorzugte Plattform nie, doch das Targeting profitiert vom Wissen über das tatsächliche Kaufverhalten.
Die unterschiedliche Funnel-Rolle
Beide Seiten sind keine Konkurrenten, sondern ergänzen sich: On-Site-Anzeigen treiben unmittelbare Conversions, weil sie Shopper mit hoher Kaufabsicht in der Endphase des Kaufprozesses treffen. Off-Site-Anzeigen bauen Awareness und Consideration auf, weil sie neue Zielgruppen erreichen, bevor diese aktiv zu shoppen beginnen. Zudem nutzen Händler wie Amazon und Walmart Connect Off-Site-Kampagnen zum Retargeting, um Shopper zurück auf die eigene Seite zu holen – was den Return on Ad Spend (ROAS) deutlich steigern kann.
Warum Off-Site schneller wächst
Der Treiber ist die Grenze des eigenen Inventars. So profitabel On-Site-Platzierungen sind – sie können die Reichweite, Flexibilität und Full-Funnel-Wirkung nicht liefern, die Werbetreibende heute erwarten, denn das Inventar der eigenen Website ist endlich und gerät an die Sättigung. Off-Site löst das: Die Erlöse des Händlers sind nicht länger durch den eigenen Website-Traffic begrenzt, und Marken erreichen Shopper in neuen Kontexten mit genau den Kaufdaten, die On-Site so wirksam gemacht haben.
Vom Ziel zum Ökosystem
Dahinter steht ein Strukturwandel: Retail-Media-Ökosysteme werden horizontal. Daten treiben Werbung über viele Plattformen und Publisher hinweg, sodass der Händler zur Identitäts- und Messschicht wird statt nur ein Werbeziel zu sein. Das verlangt neue Infrastruktur – etwa Data Clean Rooms für datenschutzkonformes Audience-Matching und standardisierte Messung für plattformübergreifende Attribution. Treiber des Off-Site-Wachstums ist nicht zuletzt Connected TV.
Die Messherausforderung
Der Erfolg von Retail Media hängt davon ab, die gesamte User Journey über On-Site- und Off-Site-Touchpoints zu verstehen. Das Problem: Verschiedene Medienquellen berichten Daten unterschiedlich, was ein fragmentiertes Messbild ergibt – schwer zu sagen, welcher Kontakt die Conversion ausgelöst hat. Statt sich auf Last-Click zu verlassen, setzen Marken zunehmend auf KI-gestützte Multi-Touch-Attribution (MTA), um zu verfolgen, wie Off-Site-Impressionen zu On-Site-Conversions beitragen. Hilfreich sind dabei eine vereinheitlichte Sicht über alle Kanäle, eine saubere Deduplizierung (jede Conversion zählt nur einmal) und Lift-Analysen: On-Site sind Nutzer ohnehin kaufmotiviert, sodass die Lift-Analyse organische von werbegetriebenen Conversions trennt; Off-Site, wo die Absicht geringer ist, zeigt sie den wahren Wirkungsbeitrag der Anzeigen.
Überblick: On-Site gegen Off-Site
| Merkmal | On-Site Retail Media | Off-Site Retail Media |
|---|---|---|
| Wo die Anzeige läuft | Website und App des Händlers | Externe Kanäle: Social, CTV, Open Web, Programmatic |
| Funnel-Rolle | Conversion, unteres Funnelende | Awareness und Consideration, oberes Funnelende |
| Kaufabsicht | Hoch, Shopper sind kaufbereit | Geringer, Shopper noch nicht aktiv |
| Datenbasis | First-Party-Daten des Händlers | Dieselben Daten, extern aktiviert |
| Reichweite | Begrenzt durch Website-Traffic | Skaliert über das eigene Inventar hinaus |
| Wachstum | Stabil, premium bepreist | Rund doppelt so schnell |
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Unterschied zwischen On-Site und Off-Site Retail Media?
On-Site Retail Media sind bezahlte Platzierungen direkt auf Website und App des Händlers – etwa Sponsored Products und Search-Ads –, die kaufbereite Shopper treffen. Off-Site Retail Media nutzt die First-Party-Daten des Händlers, um dieselben Shopper auf externen Kanälen wie Social, CTV oder Open Web anzusprechen. Die Daten reisen, ohne dass der Händler die Werbefläche besitzen muss.
Warum wächst Off-Site Retail Media schneller als On-Site?
Weil das eigene Website-Inventar endlich ist und an die Sättigung gerät. On-Site bleibt profitabel und premium bepreist, kann aber die Reichweite und Full-Funnel-Wirkung nicht allein liefern. Off-Site aktiviert die Händlerdaten über die gesamte Customer Journey hinweg, erschließt neue Erlöse und erreicht Shopper dort, wo sie ohnehin browsen – laut eMarketer mit etwa doppeltem Wachstumstempo.
Sollte ich On-Site oder Off-Site wählen?
In der Regel beide. Die erfolgreichsten Händler sehen sie als komplementär und integrieren sie zu einem Full-Funnel-Ökosystem: Off-Site baut oben im Funnel Awareness auf und retargetet, On-Site fängt unten die kaufbereiten Shopper. Wichtig ist eine kanalübergreifende Messung, die zeigt, wie Off-Site-Kontakte zu On-Site-Conversions beitragen.
Wie misst man On-Site- und Off-Site-Kampagnen zusammen?
Über eine vereinheitlichte Sicht, die Daten beider Seiten konsolidiert, Conversions korrekt zuordnet und dedupliziert, sodass jede nur einmal zählt. Statt Last-Click empfiehlt sich Multi-Touch-Attribution. Lift-Analysen trennen On-Site organische von werbegetriebenen Käufen und belegen Off-Site den echten inkrementellen Beitrag bei geringerer Kaufabsicht.