Eine der mächtigsten Verschiebungen im Werbemarkt findet nicht in sozialen Netzwerken oder im Streaming statt, sondern in den digitalen Schaufenstern der größten Händler der Welt. Retail Media Networks (RMNs) – kurz für die Werbeplattformen, die Einzelhändler selbst betreiben – haben eine neue Front für Werbetreibende eröffnet. Sie verbinden die Präzision von E-Commerce-Daten mit der Überzeugungskraft von Werbung und erreichen Shopper genau in dem Moment, in dem sie kaufbereit sind. Beschrieben als die dritte Welle der digitalen Werbung – nach Search und Social Media – wächst Retail Media in den USA 2025 voraussichtlich um rund 20 Prozent, verglichen mit 4,3 Prozent für den Gesamtwerbemarkt.
Dieser Artikel erklärt, was ein Retail Media Network ist, warum diese Netzwerke gerade explodieren, wie sie funktionieren und wer die wichtigsten Akteure sind. Er ist der Einstieg in unseren Themencluster rund um Retail Media.
Was ist ein Retail Media Network?
Ein Retail Media Network ist eine digitale Werbeplattform, die ein Händler betreibt, um seine eigene Online-Präsenz zu monetarisieren. Marken können darüber Anzeigen innerhalb des Handelsökosystems schalten – auf Websites, in mobilen Apps, in E-Mail-Kampagnen, in Loyalty-Programmen und auf digitalen In-Store-Bildschirmen. Gespeist werden diese Anzeigen von den First-Party-Daten des Händlers, die echtes Kaufverhalten erfassen, nicht bloßes Browsen.
Wer das Konzept der klassischen In-Store-Werbung kennt, kann sich ein RMN als deren digitales Gegenstück vorstellen – die begehrte Regalfläche, nur datengestützt und überall dort, wo der Händler digital präsent ist. Über Sponsored-Product-Listings, Display-Anzeigen und weitere Formate erreichen Marken Konsumenten in verschiedenen Phasen der Kaufreise, von der Produktentdeckung bis zum finalen Kauf.
Warum Retail Media Networks gerade explodieren
Der Wegfall der Third-Party-Cookies
Mit strengeren Datenschutzregeln und dem Auslaufen der Third-Party-Cookies suchen Marken neue Wege, Konsumenten zu erreichen und zu verstehen. Die First-Party-Daten der Händler füllen diese Lücke – mit datenschutzkonformem, hochwertigem Targeting. Da diese Daten echtes Einkaufsverhalten widerspiegeln, sind sie verlässlicher als das fragmentierte Cookie-Tracking.
Kaufabsicht und Closed-Loop-Messung
Der entscheidende Vorteil ist die Nähe zum Kauf. Sucht ein Shopper online nach einem Produkt, erscheinen Sponsored Listings oft vor den organischen Ergebnissen – genau dort, wo die Kaufentscheidung fällt. Weil sich Anzeigenkontakt und tatsächlicher Kauf im selben Ökosystem verbinden lassen, entsteht eine Closed-Loop-Messung, die den Werbeerfolg unmittelbar belegt. Diese Kombination aus Zielgruppendaten und Kaufabsicht macht Retail Media für performanceorientierte Werbetreibende so attraktiv.
Eine neue Erlösquelle für Händler
Für Händler ist das Modell doppelt verlockend: Es eröffnet eine zusätzliche, margenstarke Erlösquelle und zugleich einen strategischen Vorteil. Heute sieht nahezu jeder große Händler Werbung sowohl als Einnahmequelle als auch als Wettbewerbsvorteil – ein Grund, warum die Zahl der Netzwerke weltweit rasant steigt.
Wer die wichtigsten Akteure sind
Amazon war der Pionier und verwandelte seine Plattform in eines der größten Werbegeschäfte der Welt. Inspiriert von diesem Erfolg starteten weitere große Händler eigene Retail-Media-Angebote – darunter Walmart, Target, Tesco, Carrefour und Boots. Die meisten der heute existierenden Netzwerke sitzen in Nordamerika und Westeuropa, doch die Ausbreitung in weitere Regionen beschleunigt sich, je weiter E-Commerce und digitale Transformation global voranschreiten.
Wohin sich Retail Media entwickelt
Das Wachstum ist beeindruckend: Laut Branchenschätzungen erreicht Retail Media in den USA rund 60 Milliarden Dollar in diesem Jahr und soll bis 2028 auf 100 Milliarden Dollar steigen. Mit zunehmender Reife verschiebt sich der Fokus auf das, was Beobachter „Retail Media 3.0" nennen: mehr Medienexzellenz – also Werbeoptionen, die mit dem übrigen Werbeökosystem vergleichbar und kompatibel sind – und strategischere Partnerschaften mit Marken. Beide Stoßrichtungen verstärken den Bedarf an unabhängiger, übergreifender Messung, zumal viele dieser wertvollen Daten in Walled Gardens liegen. Zugleich weiten sich die Netzwerke über den klassischen Handel hinaus aus – ein Trend, der als Commerce Media über Reise, Lieferdienste und Finanzdienstleistungen hinausreicht.
Überblick: Retail Media Networks auf einen Blick
| Aspekt | So funktioniert Retail Media |
|---|---|
| Betreiber | Der Einzelhändler selbst |
| Datenbasis | First-Party-Daten: echtes Kaufverhalten |
| Kanäle | Website, App, E-Mail, Loyalty, In-Store-Screens |
| Formate | Sponsored Products, Display und mehr |
| Stärke | Nähe zum Kauf, Closed-Loop-Messung |
| Einordnung | Dritte Welle nach Search und Social |
Häufig gestellte Fragen
Was unterscheidet ein Retail Media Network von klassischer Online-Werbung?
Ein RMN nutzt die First-Party-Daten eines Händlers, die echtes Kaufverhalten abbilden, und platziert Anzeigen direkt dort, wo Kaufentscheidungen fallen – im Handelsökosystem selbst. Dadurch lassen sich Anzeigenkontakt und tatsächlicher Kauf im selben System verbinden (Closed Loop), was klassische Display-Werbung im offenen Web ohne diese Daten kaum leisten kann.
Warum wächst Retail Media so viel schneller als der übrige Werbemarkt?
Drei Kräfte treiben es: der Wegfall der Third-Party-Cookies, der die datenschutzkonformen First-Party-Daten der Händler aufwertet; die unmittelbare Nähe zur Kaufabsicht mit Closed-Loop-Messung; und das Interesse der Händler an einer zusätzlichen, margenstarken Erlösquelle. Zusammen erklären sie, warum Retail Media in den USA 2025 etwa um das Fünffache des Gesamtmarkts wächst.
Welche Händler betreiben die größten Retail Media Networks?
Amazon ist der Pionier und betreibt eines der größten Werbegeschäfte überhaupt. Weitere prominente Netzwerke kommen von Walmart, Target, Tesco, Carrefour und Boots. Inzwischen sieht nahezu jeder große Händler Werbung als Erlösquelle und Wettbewerbsvorteil, weshalb laufend neue Netzwerke entstehen.
Was bedeutet „Retail Media 3.0"?
Der Begriff beschreibt die nächste Reifestufe: weg vom reinen Conversion-Fokus, hin zu mehr Medienexzellenz – Werbeoptionen, die mit dem übrigen Ökosystem kompatibel sind – und zu strategischeren Markenpartnerschaften. Beides verlangt nach unabhängiger, kanalübergreifender Messung, gerade weil viele Retail-Media-Daten in geschlossenen Systemen, sogenannten Walled Gardens, liegen.