Retail media networks : pourquoi les données des distributeurs deviennent la troisième vague de la publicité numérique

L'un des bouleversements les plus puissants du marché publicitaire ne se produit pas dans les réseaux sociaux ni dans le streaming, mais dans les vitrines numériques des plus grands distributeurs du monde. Les retail media networks (RMN) – les plateformes publicitaires que les distributeurs exploitent eux-mêmes – ont ouvert un nouveau front pour les annonceurs. Ils allient la précision des données e-commerce à la force de persuasion de la publicité et atteignent les acheteurs au moment précis où ils sont prêts à acheter. Décrit comme la troisième vague de la publicité numérique – après le search et le social –, le retail media devrait croître aux États-Unis d'environ 20 % en 2025, contre 4,3 % pour l'ensemble du marché publicitaire.

Cet article explique ce qu'est un retail media network, pourquoi ces réseaux explosent en ce moment, comment ils fonctionnent et qui en sont les principaux acteurs. Il ouvre notre cluster thématique consacré au retail media.

Qu'est-ce qu'un retail media network ?

Un retail media network est une plateforme publicitaire numérique qu'un distributeur exploite pour monétiser sa propre présence en ligne. Les marques peuvent y diffuser des annonces au sein de l'écosystème de distribution – sur les sites web, dans les applications mobiles, dans les campagnes e-mail, dans les programmes de fidélité et sur les écrans numériques en magasin. Ces annonces sont alimentées par les données first-party du distributeur, qui capturent un comportement d'achat réel, et non un simple parcours de navigation.

Qui connaît la publicité classique en magasin peut se représenter un RMN comme son équivalent numérique – l'emplacement convoité en rayon, mais fondé sur les données et présent partout où le distributeur est présent en ligne. Via les listings de produits sponsorisés, les annonces display et d'autres formats, les marques atteignent les consommateurs à différentes étapes du parcours d'achat, de la découverte produit à l'achat final.

Pourquoi les retail media networks explosent en ce moment

La disparition des cookies tiers

Avec des règles de confidentialité plus strictes et l'extinction des cookies tiers, les marques cherchent de nouveaux moyens d'atteindre et de comprendre les consommateurs. Les données first-party des distributeurs comblent ce vide – avec un ciblage de haute qualité et conforme à la vie privée. Comme ces données reflètent un comportement d'achat réel, elles sont plus fiables que le tracking fragmenté par cookies.

Intention d'achat et mesure closed-loop

L'avantage décisif est la proximité avec l'achat. Lorsqu'un acheteur cherche un produit en ligne, les listings sponsorisés apparaissent souvent avant les résultats organiques – là précisément où se prend la décision d'achat. Parce que le contact publicitaire et l'achat réel se relient dans le même écosystème, naît une mesure closed-loop qui prouve immédiatement l'efficacité publicitaire. Cette combinaison de données d'audience et d'intention d'achat rend le retail media si attractif pour les annonceurs orientés performance.

Une nouvelle source de revenus pour les distributeurs

Pour les distributeurs, le modèle est doublement séduisant : il ouvre une source de revenus supplémentaire et à forte marge, et en même temps un avantage stratégique. Aujourd'hui, presque chaque grand distributeur voit la publicité à la fois comme une source de revenus et un avantage concurrentiel – une raison pour laquelle le nombre de réseaux croît rapidement dans le monde.

Qui sont les principaux acteurs

Amazon a été le pionnier et a transformé sa plateforme en l'une des plus grandes activités publicitaires au monde. Inspirés par ce succès, d'autres grands distributeurs ont lancé leurs propres offres de retail media – parmi lesquels Walmart, Target, Tesco, Carrefour et Boots. La plupart des réseaux existant aujourd'hui se trouvent en Amérique du Nord et en Europe de l'Ouest, mais l'expansion vers d'autres régions s'accélère à mesure que l'e-commerce et la transformation numérique progressent à l'échelle mondiale.

Vers où évolue le retail media

La croissance est impressionnante : selon les estimations du secteur, le retail media atteint environ 60 milliards de dollars aux États-Unis cette année et devrait grimper à 100 milliards de dollars d'ici 2028. À mesure qu'il mûrit, l'attention se déplace vers ce que les observateurs appellent le « retail media 3.0 » : davantage d'excellence média – des options publicitaires comparables et compatibles avec le reste de l'écosystème publicitaire – et des partenariats plus stratégiques avec les marques. Ces deux orientations renforcent le besoin d'une mesure indépendante et transversale, d'autant que beaucoup de ces données précieuses résident dans des walled gardens. Parallèlement, les réseaux s'étendent au-delà de la distribution classique – une tendance qui, sous le nom de commerce media, dépasse le voyage, les services de livraison et les services financiers.

Vue d'ensemble : les retail media networks en un coup d'œil

Questions fréquentes

Qu'est-ce qui distingue un retail media network de la publicité en ligne classique ?

Un RMN utilise les données first-party d'un distributeur, qui reflètent un comportement d'achat réel, et place les annonces directement là où se prennent les décisions d'achat – dans l'écosystème de distribution lui-même. On peut ainsi relier le contact publicitaire et l'achat réel dans le même système (closed loop), ce que la publicité display classique sur l'open web peine à faire sans ces données.

Pourquoi le retail media croît-il bien plus vite que le reste du marché ?

Trois forces le portent : la disparition des cookies tiers, qui valorise les données first-party conformes des distributeurs ; la proximité immédiate avec l'intention d'achat assortie d'une mesure closed-loop ; et l'intérêt des distributeurs pour une source de revenus supplémentaire à forte marge. Ensemble, elles expliquent pourquoi le retail media croît aux États-Unis en 2025 à environ cinq fois le rythme du marché global.

Quels distributeurs exploitent les plus grands retail media networks ?

Amazon est le pionnier et exploite l'une des plus grandes activités publicitaires qui soient. D'autres réseaux de premier plan viennent de Walmart, Target, Tesco, Carrefour et Boots. Désormais, presque chaque grand distributeur voit la publicité comme une source de revenus et un avantage concurrentiel, d'où l'apparition continue de nouveaux réseaux.

Que signifie « retail media 3.0 » ?

Le terme décrit le prochain stade de maturité : sortir du seul focus conversion pour aller vers davantage d'excellence média – des options publicitaires compatibles avec le reste de l'écosystème – et vers des partenariats de marque plus stratégiques. Les deux exigent une mesure indépendante et transversale, justement parce que beaucoup de données de retail media résident dans des systèmes fermés, les walled gardens.